LAS RAÍCES DE LA CONSULTORÍA POLÍTICA

Este es el primero de una serie de post dedicados a retratar la consultoría política en España. Se trata de unos resúmenes extraídos de la tesina ‘Radiografía de la consultoría política en España’ que hice como trabajo de final del máster en Marketing Político, Estrategias y Comunicación Política del ICPS (UAB). Espero que os sea de utilidad y que ayude a dar una visión ajustada a la realidad de esta profesión en España en estos momentos. Los posts serán ordenados según la cronología histórica. Ahí va el primer post:

Desde la Antigüedad, reyes y príncipes sacaban provecho de su reputación y prestigio de guerreros para atemorizar a sus enemigos y recaudar impuestos entre sus súbditos. Pero el epicentro donde encontramos los primeros vestigios del marketing y la consultoría política se remonta a la Grecia Clásica.

Durante los siglos VI y V A. C. la polis de Atenas experimentó una serie de reformas ‘democráticas’ como la especialización funcional a través de distintas instituciones o la profesionalización de la política (en el s. V. AC los políticos empiezan a cobrar por realizar un cargo público). Es entonces también cuando la palabra ‘ciudadanía’ empieza a cobrar un valor como ente. En la Grecia Clásica el mejor curso de acción era el que triunfaba en el debate o a través de la persuasión. Por ello, el Ágora, el mercado por excelencia de las polis en la Antigua Grecia, asoció comercio y político, es decir, marketing y gobierno. Todo ello llevó consigo la aparición de las primeras personas que dotaran a la incipiente democracia de una teoría política y se percataran de la necesidad de la palabra, la comunicación y la persuasión como método de deliberación en el Ágora y como sustento de la incipiente democracia: los sofistas.

Los sofistas griegos (siglo V A.C.) fueron los precursores en teorizar sobre la importancia de la práctica persuasiva. Se les puede considerar los predecesores de los consultores políticos de hoy en día. La necesidad de argumentar para convencer a los ‘ciudadanos’ de la polis había surgido, y con ello un nuevo tipo de experto y profesional. Educadores profesionales como Protágoras, Hipias, Isócrates o Gorgias cobraban una remuneración económica a cambio de enseñar sus conocimientos y habilidades. Los sofistas fueron los primeros en reflexionar sobre la retórica, la oratoria y la persuasión como algo que podía ser enseñado y aprendido, y no como un talento innato o un don de los dioses. Algunas de sus célebres sentencias fueron: “Todo es relativo”, “el hombre es la medida de las cosas”, “la verdad no existe”, “existen sólo opiniones no verdades”, “cada individuo percibe el mundo a su modo y conveniencia”.

Platón (Atenas, 427 – 347 a. C) criticó a los sofistas de embaucadores y a la retórica de peligroso pseudo-arte. Acusó a los sofistas de promover un conocimiento inmediato; mientras que para él los filósofos producían un conocimiento reflexionado. Criticó que los sofistas manipulaban la sociedad griega con argumentos relativos y hasta con falsas nociones. Es por ello que, en el escrito de Gorgias del 387 AC, Platón tacha a los sofistas de demagogos y de preocuparse más por ilusiones y creencias que por un verdadero conocimiento.  Podemos considerar a Platón como el primer antecesor a los críticos del marketing político.

Un siglo más tarde, Aristóteles (384-322 A. C.) concilia las posiciones enfrentadas de los sofistas y Platón. Se sitúa junto a Platón a la hora de defender la existencia de una verdad que sólo puede ser alcanzada a través de la lógica y la filosofía, pero otorga un gran peso a la persuasión como medio para comunicar esta verdad previa, como medio útil a un fin en la disputa ‘retórica contra filosofía’. Así, coincide con los sofistas a la hora de reconocer la obligación de ser persuasivo y conocer las técnicas de la persuasión, ya que según él ‘era el conocimiento de la retórica lo que ayudaría a los ciudadanos a reconocer y distinguir los argumentos justos de los injustos’. Asimismo, Aristóteles ya reconoce el papel primordial del elemento emocional en la comunicación eficaz al situar la emoción (pathos) y el carácter del emisor (ethos) como elementos importantes del arte de persuadir. Por lo tanto, ya había marketing en ‘El arte de la retórica’ de Aristóteles.

La experiencia griega no fue la única en el incipiente uso de nociones del marketing político en la Antigüedad. Los símbolos propagandísticos y los mitos de objetos de culto religiosos de los faraones egipcios, así como las técnicas de propaganda de la época Romana son claros ejemplos del uso de la comunicación política en aquella época.

El Imperio Romano logró su fortaleza gracias a su poderío militar, pero también a raíz de su capacidad para comunicar sus decisiones políticas con eficacia en todos los lugares de su territorio. Esta capacidad comunicacional se apoyaba en obras de infraestructura, tales como caminos y palacios, así como la introducción de la simbología del Imperio en los lugares conquistados.

Otro ejemplo que ilustra intentos de hacer más eficiente la comunicación y ayudar a un candidato lo encontramos en Quinto Tulio Cicerón. Hacia el año 64 antes de Cristo escribió una epístola conocida como ‘Commmentariolum Petitionis’ (‘Breve Manual de Campaña Electoral’) llena de reflexiones y consejos para que su hermano, Marco Tulio Cicerón, tuviera éxito como candidato al consulado romano.

Por lo tanto, la aparición de las primeras formas democráticas en las polis griegas trajo consigo la necesidad de comunicar, y con ello educadores profesionales (los sofistas) que enseñaban las técnicas de la persuasión y  la elocuencia. A partir de entonces, cualquier forma de sistema político ha requerido de personas que dominaran el arte de la oratoria, la persuasión y los medios para comunicar; en definitiva, las técnicas y prácticas del marketing político para convencer a la sociedad y hacer efectivo el poder del líder o gobernante.

El próximo post tratará sobre el uso de la comunicación política en diferentes etapas históricas.


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