EL CONTEXTO EUROPEO DEL MARKETING POLÍTICO

El contexto político e institucional del marketing político en Europa es bastante diferente del de Estados Unidos. En este país las campañas electorales, el candidato, el dinero y los medios se convierten en la columna vertebral de las campañas políticas, con  una elevada profesionalización y personificación de la política. En cambio, la mayoría de las democracias europeas siguen una pauta más tradicional: el partido político tiene una importancia clave, la publicidad política en la televisión pública es gratuita, requiere de mucha mano de obra (staff contratado por el propio partido a tiempo completo) en contraposición a los consultores políticos americanos. Ahora bien, se están produciendo unos cambios generales en todos los países que los acercan al modelo ‘americano’ de marketing político y campañas electorales.

Existen distintos factores de contraste entre el marketing político europeo y el estadounidense:

  • El sistema electoral. La mayoría de países europeos se caracterizan por un sistema electoral proporcional y tiene una intensidad medio-baja de elecciones y campañas electorales. En Estados Unidos el tiempo máximo entre elecciones en la Cámara de Representantes es de solamente 2 años, mientras en Europa este tiempo aumenta a 4 años como mínimo. Muchos consultores políticos europeos señalan las diferencias en el sistema electoral como el principal factor que limita la adopción de las técnicas y estrategias estadounidenses. Las listas cerradas y bloqueadas, comunes en la mayoría de países de la Europa democrática, impiden que el resto de candidatos puedan realizar su propia campaña, como sí pasa en Estados Unidos.
  • El sistema de partidos. En Europa suelen competir una pluralidad de partidos en las elecciones (ahí donde existe un sistema electoral proporcional), donde los militantes adquieren un importante rol en la movilización del partido. Muchos partidos, por su escasez de recursos, recurren a la propia militancia para el asesoramiento político o en comunicación. Estados Unidos es un sistema bipartidista donde tanto demócratas como republicanos pueden conseguir financiación privada para pagarse su propia campaña y su equipo, entre ellos consultores. 
  • Las regulaciones legales de las campañas electorales. Los países europeos suelen tener un sistema de financiación pública, con un límite en el presupuesto dedicado a las campañas electorales, acceso gratuito a espacios electorales en la radio-televisión pública. En Estados Unidos es posible comprar tiempo ilimitado en televisión para publicidad política, mientras en Europa pagar para anuncios políticos o está sujeto a numerosas restricciones legales o está prohibido por ley.
  • El sistema de medios de comunicación. la mayoría de países europeos posee un sistema dual de medios, donde el estado es propietario de un sistema público de radiotelevisión, que opera junto a un sistema privado de canales de televisión. Sólo Estados Unidos tiene un sistema completamente privado de televisión. Ahora bien, en el ámbito mediático europeo la virulenta competición entre los canales públicos y privados de televisión, la progresiva personalización y el ‘infotainment’, está llevando a una ‘espectacularización’ de los mass media cada vez más cercanos al modelo estadounidense.
  • Organización de la profesión. A nivel mundial los consultores políticos se organizan en la International Associacion of Political Consultants (IAPC), fundada por Joseph Napolitan y Michel Bongrand en 1968 en París. La IAPC organiza conferencias anuales y publica un periódico interno. Asimismo organizan viajes para observar y analizar campañas y la asociación fomenta el ‘networking’ y el intercambio de conocimiento y servicios entre sus miembros. Los miembros de la asociación provienen de distintos campos como: partidos políticos, consultorías políticas, directores de empresas demoscópicas, publicistas, productores audiovisuales, expertos en relaciones públicas, etc. En cambio, en Europa los canales de intercambio de conocimiento son más fragmentados, más informales y fuertemente anclados en compartimientos más bien estancados según la ideología política. El mercado para la consultoría estratégica de servicios está más segmentado según lealtades partidistas, relaciones personales y de confianza y la ideología política propia de los consultores externo.
  • Formación y difusión de la profesión. Existe una revista mensual, Campaign & Elections, que es la más leída en el mundo sobre campañas electorales y comunicación política. Sería impensable que en Europa Campaigns & Elections organizara un seminario como el que se lleva a cabo diversas veces al año a Washington D.C. para candidatos, consultores y directivos de partido tanto republicanos como demócratas. Otro contraste evidente es que ninguna universidad europea ofrece una carrera especializada en marketing político o dirección política. Programas universitarios de gran prestigio como el Graduate School for Political Management en la George Washington University son inexistentes hoy en día en Europa a pesar de la proliferación de cursos de másteres y posgrados.

Ante estos contrastes no es de extrañar que la profesión de la consultoría política en Estados Unidos esté más desarrollada. En aquél país se han asentado unos criterios esenciales para definir una profesión independiente: un mercado claramente definido de servicios, unos perfiles profesionales delimitados, una asociación profesional, una formación académica específica y un código de pautas profesionales y éticas.

La ausencia de una definición europea para la consultoría política, la incipiente profesionalización de la política y de esta especialidad, la inexistencia de carreras universitarias que se centren en este ámbito, hace que muchos vean a Estados Unidos como el modelo de referencia principal en la consultoría política. Y ello ha contribuido a que los profesionales de la comunicación en España, se les atribuya perfiles y roles profesionales que no responden exactamente a la réplica del patrón anglosajón.

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