LA ‘EXPORTACIÓN’ DEL MODELO ESTADOUNIDENSE DE MARKETING POLÍTICO

La americanización de la política hace referencia al reciente proceso de asimilación de las prácticas de comunicación política y electoral desarrolladas originariamente en Estados Unidos. Este proceso se caracteriza por:

  • El sometimiento de las burocracias tradicionales de los partidos a sus candidatos
  • El hiper-personalismo generalizado en la percepción y manifestación de la política, el vaciado de referencias ideológicas en las propuestas electorales
  • La sustitución de efímeros movimientos de activismo electoral por los cauces permanentes de militancia y socialización política, la volatilidad del voto o el efectismo tecnocrático del marketing
  • El avance y la aplicación de las nuevas tecnologías y el poderoso papel que desarrollan los medios de comunicación de masas
  • La progresiva desideologización de la política

La americanización de la política convierte a los medios en un poder autónomo, que selecciona los temas de debate público y condiciona las estrategias de los partidos, estableciéndose como epicentro de la comunicación política de los partidos y los candidatos.

Así, la forma de hacer campaña en Estados Unidos se ha extendido en la mayoría de sistemas políticos de Europa Occidental, en Latinoamérica y algunos países de la Europa del Este, Asia y África. Expertos europeos consideran la práctica del marketing político en Estados Unidos como la punta de lanza de las innovaciones en campaña. La difusión transnacional de las técnicas de marketing y de campaña de los Estados Unidos se ha visto reforzada por la internacionalización del negocio de la consultoría política de campaña.

A partir de la década de los ochenta se exportaron técnicas y métodos del marketing político estadounidense en Europa Occidental y América Latina. Cuando la Unión Soviética se colapsó, los países ex comunistas de la Europa Central Oriental, y también países asiáticos y africanos empezaron a demandar la contratación de consultores americanos en sus procesos políticos. Es cada vez más frecuente la contratación de asesores o consultores americanos en países latinoamericanos que comparten características institucionales y políticos con los Estados Unidos: partidos débiles, sistemas presidencialistas, un estilo de campaña muy costoso y centrado en los medios. En muchos países de la Europea del Oeste, contratar consultores estadounidenses para asistir la planificación de campañas y estrategias es el último indicador de profesionalismo.

Ahora bien, como ya comentamos en el último post en Europa aún persisten aspectos típicamente europeos, como el nacionalismo existente en muchos países europeos con la presencia de partidos ideológico-sentimentales o el sentido histórico que tienen muchos de ellos. A pesar de que la mayoría de países europeos posee sus rasgos y matices propios se observa, cada vez más, elementos de semblanza con las prácticas de comunicación política y electoral (marketing político) ideadas en Estados Unidos.

La adquisición de los parámetros estratégicos de consultores estadounidenses por parte de numerosos profesionales y partidos de Europa significa rehuir de las formas convencionales de hacer campaña y el debilitamiento de la ideología a favor de la imagen del candidato, la campaña permanente, la publicidad negativa, target marketing, etc. La adopción de prácticas del marketing político estadounidense supone una transición del ‘amateurismo de las campañas’ o ‘labor-intensive campaigning’ a la ‘capital-intensive campaigning; rompiendo la tradición europea de centrar las campañas en el partido; dejando atrás la ‘lógica de partido’ para abrazar la ‘lógica de los medios’. Ciertas técnicas y rutinas organizativas de campañas electorales de los Estados Unidos se importan, se modifican y se implementan según el contexto político de cada país. Hay diferentes ejemplos de adopción de estrategias de Estados Unidos como el uso de la televisión, los sondeos con fines mediáticos, el correo directo o la cobertura periodística de los acontecimientos políticos. La idea es optimizar y profesionalizar la campaña nacional, adaptándola a las especificidades de cada país pero manteniendo la columna vertebral del marketing político practicado por los consultores políticos de los Estados Unidos

Todos estos procesos están conduciendo a un estrechamiento de los procesos políticos y mediáticos en la mayoría de países democráticos. Estados Unidos se postula como referente mundial y, en consecuencia, se multiplica la réplica y adopción de sus métodos y técnicas de las campañas y los procesos políticos entre los países democráticos.

Según el consultor en comunicación política Javier Sánchez Galicia, existen tres vías de difusión del know-how  en cuanto a estilos de campañas electorales:

  1. La proliferación de técnicas y prácticas americanas exportadas en todo el mundo. Reivindica una campaña gobernada por los medios, el dinero y la consultoría. Es la vía más influyente
  2. El presente proceso de adecuación de las campañas, sobretodo en Europa Central Oriental, al estilo más europeo
  3. El estilo característico de países en desarrollo, como en Latinoamérica. Este estilo combina elementos de la campaña estadounidense, con un estilo más tradicional, centrado en el partido de movilización masiva.

Un ejemplo de la réplica de las técnicas y métodos de los Estados Unidos en los países democráticos lo encontramos en la campaña del New Labour británico de Tony Blair de 1997. La campaña presidencial de Bill Clinton de 1996 indudablemente influenció sobre la campaña electoral de los laboristas británicos que se celebraría un año después. Ambos utilizaron la ‘Triangulación’, un concepto ideado por Dick Morris, gran concejero de Bill Clinton, que trata de utilizar los temas ‘fuertes’ del contrario con el fin de ofrecer un vértice equidistante alejado del fragor político diario. De este modo se intenta dar solución a problemas que animan a los votantes adversarios con el objetivo de desmovilizarlos o captarlos sin perder tu apoyo. Se trata de ofrecer soluciones integradoras, mixtas entre las dos grandes fuerzas, cohesionar, centrar para tener acceso a un espectro ideológico amplio. Esta estrategia, utilizada de forma pionera y exitosa en la campaña presidencial de Bill Clinton en 1996, fue posteriormente adoptada por el New Labour (o tercera vía) de Tony Blair un año después en las elecciones británicas. Y el resultado fue todo un éxito.

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